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GLOSARIO MODA

23 Ene 2017

Prêt-à-porter

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El prêt-à-porter pasó a ser la alternativa viable a la alta costura en la década de 1960, cuando las casas de moda empezaron a mostrar sus productos en una serie de tallas estándares que podrían adquirirse directamente en una boutique. Al no tener que depender de largas y costosas sesiones de tomas de medidas, el prêt-à-porter pasó a ser más económico y, en consecuencia, resultó accesible a un público más amplio. La mayoría de la moda de diseñador que se puede adquirir hoy en día se considera prêt-á-porter. Así, mientras la alta costura cuenta con dos citas anuales en las pasarelas de París, el prêt-à-porter tiene desfiles en todo el mundo, así como las diversas semanas de la moda, entre las que destacan las de Nueva York, Londres, París y Milán.

Las marcas de diseñadores de prêt-à-porter más importantes ocupan de comercializar modelos de precios medios y bajos. Un buen ejemplo de ello son las firmas Marc, de Marc Jacobs, y See, de Chloé. Al crear una marca independiente, los diseñadores mantienen la integridad de la identidad corporativa que envuelve la marca principal, a la vez que tiene la oportunidad de llegar a un público más amplio.

Muchas veces, las marcas de prêt-à-porter venden sus productos al por mayor a las boutiques y a los grandes almacenes a través de desfiles en las semanas de la moda, que se celebran dos veces al año coincidiendo con las temporadas estipuladas. Lo más habitual es que trabajen con 12 meses de antelación para preparar el diseño de las muestras en las que van a mostrar sus productos y llevar a cabo su producción tras recibir los encargos de las boutiques y los grandes almacenes. De esta manera, sólo producen el número de piezas encargado, lo que reduce el riesgo de exceso de producción y los gastos de la inversión inicial en lo que al fabricante se refiere. Algunos diseñadores incluso abren sus propios puntos de venta al por menos, lo que les permite vender directamente al cliente y aumentar los beneficios al no tener que depender de intermediarios.

Casas de moda de Prêt-à-porter

Se trata de empresas surgidas del prêt-à-porter, así como las nacidas en el sector de los complementos de piel, pero que posteriormente se consolidaron en el mercado como firmas, haciendo que el prêt-à-porter se convirtiera en la plataforma promocional de su propia marca, con independencia de su importancia relativa en la facturación global. De entre ellas cabe destacar Giorgio Armani, Burberry, Dolce & Gabbana, Gucci, Prada, Hugo Boss o Gianni Versace. Estas firmas, al contar inicialmente con altos beneficios económicos e ingresos por royalties provenientes de una gama de productos muy diversificada (perfumes, artículos para el hogar, complementos, etc.), se han integrado en las fases finales a través de la apertura de puntos de venta monarca y, posteriormente, en las fases iniciales, al adquirir el control de sus licenciatarios, productores y proveedores. El objetivo de esta estructura es asegurarse el control cualitativo, cuantitativo y logístico de la producción, según la exigencia de las tiendas.

Los factores clave del éxito de estas marcas están vinculados a la innovación, a la calidad y a la imagen de la firma. Por ello, los gastos de comunicación por temporada son muy elevados respecto a otras estructuras empresariales. El principal canal de comunicación está representado por los desfiles y actos y presentaciones en el punto de venta con una visión comercial.

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